« L’attrait d’un site ne peut plus être fondé uniquement sur son offre commerciale » Le centre commercial en 2030 vu par Accessite

Les apparences sont souvent trompeuses. Tout semble revenu comme avant la pandémie. Après un rattrapage spectaculaire en 2022, le chiffres d’affaires est revenu à des niveaux comparables à celui de 2019 (-1,9% en 2022 selon la Fédération des Acteurs du Commerce dans les Territoires, FACT). Les clients reviennent massivement, puisque 8 Français sur 10 fréquent les centres commerciaux (ObSoCo).

Et pourtant, « on note un essoufflement du modèle traditionnel » indique Alexandre Séjourné, directeur général d’Accessite, qui gère 1 million de mètres carrés. À y regarder plus près, précise-t-il « la plupart de leurs indicateurs sont en berne, qu’il s’agisse de la vacance qui, depuis 2008, est en constante augmentation, du chiffre d’affaires aux mouvements erratiques, qui échappent à toutes les prévisions, ou encore du trafic visiteurs qui stagne. Signe des temps, le gigantisme des hypermarchés, véritables locomotives des centres commerciaux, dépassant les 10 000 m2 de surface de vente, se réduit au profit d’unités de taille plus modeste ».

Ces signaux reflètent un changement des attentes des consommateurs, dans un contexte d’explosion des ventes en ligne, dont la part de marché est passée de 10 % en 2019 à 14 % en 2021. Pour Vincent Desruelles, Directeur d’études chez XERFI et interrogé dans le livre blanc Accessite, « la menace de la consommation en ligne n’est pas derrière nous. Bien au contraire, elle reste extrêmement forte ». 8 jeunes sur 10 de la Gen Z (née dans les années 2000) commandent déjà en ligne. S’ajoute une inconnue de taille pour l’avenir selon Vincent Desruelles : « La génération Alpha (née en 2010) consomme exclusivement en ligne. Continuera-t-elle à le faire une fois adulte ? Aura-t-elle envie de se reconnecter plus souvent au commerce physique ? »

Pour le fondateur d’Accessite Maxime Peribere, le changement de modèle est un impératif : « Rester immobile, c’est signer son arrêt de mort. Plus aucun secteur d’activité n’est à l’abri d’une révolution. L’automobile se croyait intouchable, puis Tesla est arrivée. L’aéronautique se croyait toute puissante et il y a eu Space X. Les grandes surfaces se croyaient à l’abri et Amazon a raflé la mise. »

Premier ingrédient de l’attrait renouvelé d’un centre commercial, sa capacité à proposer une expérience inédite, à devenir une destination à part entière, qui mêle loisirs, restauration et commerce. Les exemples sont légion : salle d’escalade et accrobranches de plus de 1000 m2 à Sénart (77), espace de réalité virtuelle à Eragny-sur-Oise (95) en lieu et place d’un ancien magasin de bricolage, Padel tennis au beau milieu du mail d’un centre Göteborg en Suède. L’offre de loisirs passe aussi par une programmation événementielle régulière. « Le centre commercial de demain, c’est en réalité moins de commerce » résume Vincent Desruelles.

Créer la destination passe par des choix d’identité de marque très forts. Ainsi un projet à Dongfeng en Chine se construit entièrement autour du thème de l’eau, avec aquarium géant et balades sur des canaux. Au Peak Galleria à Hong-Kong, le centre mise sur un segment de marché très précis : le secteur animalier en plein boom. Les clients et leurs animaux sont invités à passer la journée dans un univers pet friendly.

Naturellement, la résilience des établissements passe aussi par une empreinte environnementale réduite, tout autant que par la connexion à la ville, afin de limiter les trajets en voiture individuelle. Finie la citadelle inaccessible coincée entre deux bretelles d’autoroute ? Le centre commercial devra être « plus intégré dans la ville et dans son environnement immédiat » assure Alexandre Séjourné. Depuis 2015, la promenade Sainte-Catherine à Bordeaux fait figure d’exemple. Nouveau quartier au sein du centre-ville, il s’agit en apparence d’une rue et d’une place commerçante comme les autres. Et pourtant, c’est juridiquement un centre commercial comme les autres. Un centre qui accueille six millions de visiteurs par an. « Chez Accessite, nous harmonisons le property management avec une responsabilité sociale profonde. En intégrant la durabilité et l'innovation sociale dans chacun de nos projets retail, nous visons un impact positif sur nos communautés et l'environnement. » conclu Alexandre Séjourné. Cette vision reflète l'engagement d'Accessite envers la RSE et illustre son rôle actif dans la redéfinition du paysage du property management dès 2024.